Stratégie d’influence : quid des micro-influenceurs ?

Bien souvent, lorsqu’on se lance dans une stratégie d’influence, l’ambition est de donner une grande visibilité rapidement à notre produit ou marque. Mais le facteur confiance est parfois laissé de côté. C’est la raison pour laquelle les marques et les agences intègrent de plus en plus les micro-influenceurs dans leurs stratégies.

Le marketing d’influence repose sur des questions de confiance et d’engagement. En effet, les influenceurs sont des leaders d’opinion qui influencent leur communauté par leur expertise, leur contenu, leur personnalité ou encore leur mode de vie.

Si vous n’êtes pas très à l’aise avec la notion de marketing d’influence, voici quelques informations et chiffres qui devraient vous aider :

L’émergence des micro-influenceurs

A la vue de la multitude de comptes influenceurs présents sur le marché, plusieurs possibilités s’offrent à vous pour construire votre stratégie d’influence. Vous pouvez travailler avec des :

• Ambassadeurs qui possèdent entre 0 et 10k abonnés
• Micro-influenceurs entre 10k à 100k
• Macro-influenceurs entre 100k et 1M
• Célébrités ont plus d’1M d’abonnés à leur actif

Qui sont ces micro-influenceurs ?

Ils sont des passionnés ayant choisi les réseaux sociaux pour partager leur passion avec d’autres amateurs. De fait, cela fait d’eux des experts sur leur sujet de prédilection. Leurs retours ont donc un poids plutôt fort dans les décisions d’achat dans la mesure où ils ne choisissent de parler que de produits/marques qu’ils utilisent ou qu’ils testent, a minima.

Le fait est que nous constatons une forte émergence des ambassadeurs et micro-influenceurs dans les stratégies digitales alors qu’ils étaient jusqu’alors assez peu sollicités. Il s’avère que de nombreux comptes ambassadeurs/ micro-influenceurs ont des communautés beaucoup plus engagées avec qui ils créent une réelle proximité et des échanges réguliers. On observe donc un plus fort pouvoir d’influence de leurs comptes car pour la plupart, leur cible est bien plus spécifique comme par exemple @iliarenon (qui possède une communauté de jeunes adultes sensibles à l’écologie et aux thématiques de bien-être) ou encore @les_mondaines (qui cible les jeunes femmes grenobloises).

Justement, de plus en plus de micro-influenceurs se positionnent à présent sur des sujets de niche et plus uniquement sur les grandes thématiques d’influence comme : l’alimentation, la mode, les voyages, la beauté ou encore le sport. Maintenant des thématiques comme la maternité (@coolparentsmakehappykids), l’écologie (@friendly_beauty) ou encore la santé (@majormouvement) font émerger des communautés très actives. Ainsi les micro-influenceurs obtiennent de bien meilleurs taux d’engagement que les autres grâce à leurs audiences qui montrent un intérêt réel pour leur contenu.

Les micro-influenceurs génèrent 60% d’engagement supplémentaire comparé aux macro-influenceurs.

Et les macro-influenceurs ?

Les célébrités ayant un nombre d’abonnés plus important sont encore très sollicitées pour répondre à des problématiques de volume. Néanmoins, bien que le marketing d’influence soit de plus en plus utilisé, les objectifs des marques évoluent en fonction de l’offre présente sur les réseaux sociaux.

L’authenticité, un facteur essentiel de conversion

Suite à l’émergence des personnalités de télé-réalité comme proposition de levier d’influence, beaucoup de marques ont fait le choix de s’orienter vers ces influenceurs. Leurs  gros volumes d’abonnés et leur visibilité télévisuelle ont largement su attirer les entreprises. Malgré cela, toutes n’ont pas récolté les résultats escomptés pour leur marque. Beaucoup de marques se sont donc retrouvées simultanément sur de nombreux comptes de téléréalité ce qui a eu pour effet de décrédibiliser leur image de marque. Ajoutons à cela une orientation très commerciale des publications de partenaires ainsi que des partenariats visiblement packagés. Résultats ? Certainement des ventes mais également un épuisement général vis à vis de ces marques directement identifiées à ces personnalités et ayant ainsi grandement perdu en crédibilité. Du côté influenceurs, le phénomène est le même : nuisance + manque de transparence = perte de confiance.

Les consommateurs issus des communautés d’influenceurs deviennent de plus en plus intransigeants et attendent à recevoir une valeur réelle de la part des influenceurs qu’ils suivent.

Pour résumer, il est aisé d’acheter de la visibilité mais beaucoup moins d’acheter la confiance d’une audience.

Bienvenue dans l’Ère des micro-influenceurs

Ce n’est pas un mythe, travailler avec un macro-influenceur reste très onéreux. Le coût d’investissement est moins important lorsqu’on travaille avec des micro-influenceurs. L’idéal est de collaborer avec plusieurs micro-influenceurs à la fois. De cette façon, il est possible de travailler plusieurs personas, sur une plus petite échelle mais avec beaucoup plus de précision.

“Plus de 50% des influenceurs français avaient entre 1000 et 10 000 abonnés lors de leur 1er partenariat.” Etude Reech 2018

Les taux de conversion obtenus en travaillant avec des micro-influenceurs sont plus élevés que lors d’un travail avec un macro-influenceur. Cela s’explique toujours par le fait qu’on capte le persona idéal en travaillant un public de niche. Les influences micro ont donc une capacité réelle à générer une croissance des ventes efficace. En termes de résultats, certaines marques ont obtenu des taux de conversion supérieurs à 20%.

Un potentiel business, mais pas pour tous

Malgré tout, travailler avec des macro-influenceurs garde quelques avantages. Leur audience est plus large, cela permet donc d’obtenir un reach plus important. Ils permettent également aux marques de gagner du temps de recherche sur la sélection de l’influenceur.

Dans la mesure où engagement n’est pas synonyme d’acte d’achat, il est indispensable d’établir en amont l’intérêt réel de travailler avec un influenceur (quel qu’il soit). Bien que cela ne concerne pas toutes les catégories d’influenceurs, le marketing d’influence ne peut être considéré pour tous les secteurs d’activité.  Typiquement, pour les sociétés B2B, le marketing d’influence représente un potentiel business moindre. Ce genre de stratégie s’accorde beaucoup mieux dans une logique B2C. Dans ce cadre-là, plus vous contacterez un micro-influenceur ressemblant à votre persona, plus vous serez susceptible d’obtenir des résultats importants.

En définitive…

Les entreprises s’emparent de plus en plus de l’écosystème des micro-influenceurs. L’enjeu se trouve principalement dans le choix des micro-influenceurs avec qui travailler. Il faut aussi tenir compte du fait qu’on ne peut pas maîtriser la croissance de leurs communautés et donc la pertinence de leurs KPI s’ils deviennent plus macro. Pour l’instant, tout est une question de timing ! 😉

Vous voulez bénéficier des atouts du marketing d’influence et les micro-influenceurs ?

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