Comment définir les bons KPI web en fonction de votre secteur ?

Un key performance indicator ou indicateur clé de performance, est une valeur chiffrée permettant d’évaluer et de mesurer le comportement d’une action ou d’un système. Le but de ces KPI est de rendre compte de l’efficacité de ce que vous souhaitez mesurer et ainsi vous permettre de réaliser les actions adéquates pour l’améliorer. On les utilise dans tous les domaines, dont celui du web. Il en existe de nombreux mais certains seront plus utiles que d’autres en fonction du type d’activité de votre site internet.

Les KPI en fonction de l’activité de votre site internet

En fonction de votre secteur, certains indicateurs seront pertinents alors que d’autres ne seront pas significatifs de l’efficacité de votre site internet. Nous allons distinguer trois grands types de secteurs web.

Les sites e-commerce

Le but de ces sites est de générer des ventes. Les principaux KPI à prendre en compte sont :

• Le taux de conversion (ratio acheteurs / visiteurs) ;
• Le coût moyen par acquisition (ratio des dépenses dans les moyens de captation de clients et les leads générés) ;
• Le panier moyen ;
• Le taux d’abandon lors du processus d’achat ;
• La fidélité des clients.

Bien évidemment, le taux de conversion est une donnée clé dans le domaine de l’e-commerce. Une valeur faible indique que votre site ne satisfait pas l’attente de vos visiteurs.

Le coût moyen par acquisition lui doit être comparé aux recettes engendrées par ces nouveaux visiteurs. Il faut pouvoir mesurer la rentabilité de ces actions de façon globale et par canal.

Le panier moyen permet de savoir combien rapporte en moyenne l’achat d’un client. Il est bien de l’analyser en fonction des éventuelles actions que vous pouvez effectuer, comme des offres promotionnelles, la création de lots…

Il est important pour un site e-commerce de surveiller l’entonnoir de conversion (aussi appelé funnel). Il s’agit du processus à effectuer par un client pour acheter sur internet. Il commence par la mise au panier d’un produit et se termine lors de la finalisation de la commande, en passant par différentes étapes qui sont généralement l’inscription, le renseignement de sa méthode d’achat et la sélection du mode de livraison. Il convient d’étudier le taux d’abandon lors de ces différents stades et quelles sont les éventuelles étapes qui posent problème.

Il est également bon de connaître le taux de fidélisation des clients. Comparé au nombre de clients distincts, combien ont de nouveau effectué un achat ? Cela permet de se rendre compte de la qualité de son offre.

Les sites éditoriaux

Il s’agit des sites à fort contenu éditorial, comme les blogs et les sites d’informations par exemple. Leur principal objectif est de générer des revenus grâce à la publicité et à des programmes d’affiliation. Les principaux KPI pour ce secteur sont :

• Le taux de clics sur les publicités et liens d’affiliation ;
• Le nombre de visites et les sources de trafic ;
• La durée moyenne d’une visite ;
• Les statistiques relatives aux newsletters.

Le taux de clics sur les publicités et les liens d’affiliation va être le principal indicateur à prendre en compte, s’il s’agit de la principale source de rémunération. La façon dont ils sont intégrés, leur emplacement ou leur taille peuvent être des critères à étudier.

Ce nombre de clics va généralement être corrélé au nombre de visites. Il faut alors être en mesure de savoir par quels moyens les visiteurs accèdent à votre site et en comprendre les raisons. Par exemple un bon trafic organique se traduit par un bon référencement par les moteurs de recherche. S’il est peu élevé, il peut être judicieux de s’y intéresser. Il y a également le trafic provenant d’autres sites, celui venant des réseaux sociaux, le trafic direct… Connaître leurs taux permet de se rendre compte des ses forces et de ses faiblesses et ainsi pouvoir prendre les mesures adéquates pour les améliorer ou les maintenir.

La durée moyenne d’une visite fait partie des KPI utiles pour à peu près chaque secteur. Il manifeste l’intérêt porté par les visiteurs au contenu du site, ce qui est d’autant plus important lorsqu’il s’agit de son principal objectif.

Un nombre important d’inscrits à votre newsletter, c’est des chances supplémentaires de générer du trafic sur votre site. Encore faut-il que vous sachiez si les abonnés ouvrent vos e-mails et cliquent sur leurs liens.

Les sites de génération de prospects

Ce sont des sites qui ont pour objectif de récupérer des prospects. Ce dont on a besoin de connaître pour ce type de sites :

• Le taux de conversion (ratio leads / visiteurs) ;
• Le ratio entre le nombre de leads et le nombre de clients ;
• Le taux de rebond sur les landing pages.

Le but principal de ces sites étant de convertir de simples visiteurs en clients potentiels, il est tout naturel de faire attention à son taux de conversion. Il suffit de connaître le nombre de contacts générés et de le comparer avec le nombre de visiteurs.

L’étape suivant la génération de leads est sa transformation en client. Quel est le pourcentage de leads devenus clients ?

Il est important de mesurer la performance de vos pages d’atterrissage. Quel est le pourcentage de visiteurs arrivants sur ces pages mais la quittant sans effectuer d’action ?

Cette liste n’est pas exhaustive mais permet d’avoir une idée générale des indicateurs à prendre en compte selon le but de votre site web.

Comment définir les bons KPI ?

Comme chaque activité est différente, il se peut que vous ayez besoin d’analyser des KPI plus spécifiques. Pour savoir lesquels, il faut d’abord se poser les questions :

• Quels sont mes objectifs ?
• Comment les atteindre ?

Il en découlera ensuite les KPI à mesurer. L’important est de bien analyser ceux qui sont appropriés et ne pas tomber dans certains pièges. Par exemple, un taux de rebond élevé est généralement synonyme d’un problème, puisqu’il indique que le visiteur a quitté votre site sans avoir navigué sur d’autres pages que celle sur laquelle il est entré. Pourtant dans le cas d’un site éditorial, il se peut tout simplement que l’internaute soit tombé sur un article l’ayant intéressé, l’ait lu puis est reparti. Cela ne traduit pas forcément un mauvais contenu. Il pourrait être judicieux de regarder la durée des visites pour se faire une idée plus juste.

Ce qu’il faut retenir est que l’on doit bien analyser ses objectifs avant de définir les KPI de son site web. Cette réflexion en amont est la clé pour un suivi efficace du système. Inutile de tout mesurer, cela risque même de vous induire en erreur. Au contraire, privilégiez ceux dont vous avez vraiment besoin et qui seront réellement significatifs, en fonction de vos attentes. Quels sont les indicateurs permettant d’atteindre mes objectifs ? Voilà la question à laquelle vous devez répondre en premier lieu. En étudiant bien les besoins de votre activité vous serez en mesure de définir les bons KPI.

Frédéric LE CROM, Développeur Digital Effervescence