L'approche systémique au service de votre dispositif digital

Après avoir réalisé une pré-étude de votre secteur d’activité grâce aux 5 étapes clés préalables à la mise en place d’une stratégie digitale pour votre entreprise, analysons les forces et les faiblesses de votre dispositif digital afin de lui assurer un avenir pérenne. Il est vrai que, pour qu’une stratégie digitale soit efficace, elle doit répondre à des objectifs clairement énoncés en fonction de la concurrence et du budget alloué. L’approche utilisée dans cet article est l’approche systémique. Il s’agit d’une notion propre à notre agence qui nous permet de diagnostiquer votre positionnement et votre niveau de performance par rapport à d’autres systèmes (vos concurrents par exemple).

1. Identifier le « pourquoi ?»

Les raisons pour lesquelles vous mettez en place des actions digitales : ventes à court terme, fidélisation, engagement, notoriété… Il est important que vous verbalisiez vos objectifs, c’est-à-dire, les performances que vous souhaitez atteindre, car ils vous permettront de choisir de façon pertinente les leviers à activer.

2. Combien avez-vous investi dans le digital ?

Il est nécessaire de connaître le volume de marge généré dans l’année, voir même, dans les 3 dernières années. On ne peut améliorer efficacement que ce qui est mesurable. Ainsi, certains facteurs comme le budget global, les objectifs de campagne et la valeur d’une vente ou d’une conversion, sont à prendre sérieusement en compte.

3. Quels sont les leviers que vous avez activé et en quoi contribuent-ils à votre développement de marge?

Que cela soit de manière directe ou indirecte, chaque investissement doit servir votre objectif et vous devez absolument savoir de quelle manière il le sert.

4. Listez et classez vos leviers en utilisant l’approche systémique

• Visibilité = l’ensemble des leviers utilisés pour arriver à atteindre vos objectifs en termes de visibilité, notoriété, chiffres d’affaires, etc. Il peut s’agir du SEO, SEA, SMO ou tout autre levier du marketing digital mis en place.

• Supports techniques = l’expérience tirée par le visiteur sur votre support technique. Il peut s’agir de votre site web, de la page sur laquelle l’internaute va atterrir après avoir cliqué sur l’une de vos bannières ou newsletters (landing page), etc. Il est indispensable de veiller à la qualité de l’expérience utilisateur. L’objectif primordial est de convertir l’internaute au travers différents éléments présents sur la page d’atterrissage.Optimisation de la conversion = les outils mis en place pour convertir (campagnes de remarketing, boutons call-to-action, formulaires d’abonnement, etc.). Grâce au remarketing, vous pouvez par exemple atteindre les utilisateurs (par segment spécifique) qui ont atterri sur votre page de paiement mais qui n’ont jamais finalisé leur panier en leur proposant des annonces pertinentes (réductions, relance panier, etc.) et bien plus encore.

• Optimisation de la conversion = les outils mis en place pour convertir (campagnes de remarketing, boutons call-to-action, formulaires d’abonnement, etc.). Grâce au remarketing, vous pouvez par exemple atteindre les utilisateurs (par segment spécifique) qui ont atterri sur votre page de paiement mais qui n’ont jamais finalisé leur panier en leur proposant des annonces pertinentes (réductions, relance panier, etc.) et bien plus encore.

• Animation de la communauté = il s’agit là de votre capacité à conserver le lien avec vos visiteurs, prospects et clients existants afin d’alimenter leur intérêt pour votre marque ou société. Il peut s’agir de la rédaction périodique d’articles, de l’animation d’une communauté ou de l’envoi de newsletters.

Maintenant, pour chaque levier, identifiez un indicateur clé de contribution systémique. En quoi le levier utilisé contribue-t-il au super système auquel il appartient ? Rappelez-vous, l’approche systémique perçoit un système comme un ensemble de sous-systèmes et de super-systèmes qui s’harmonisent et s’articulent entre eux, dans un environnement particulier pour atteindre une finalité donnée. Ainsi, il est primordial que votre framework soit équilibré dans le but d’atteindre l’« excellence ».

Si vous disposez de ces données, avant de construire une nouvelle stratégie digitale, vous pouvez scénariser le retour sur investissement (ROI) de votre dispositif. Si à l’inverse, vous ne disposez pas de ces données, ce n’est pas grave. En attendant, vous vous contenterez des moyennes et de votre perception pour scénariser (parfois ce n’est pas plus mal d’écouter ses perceptions 😉 ).

En bref, il faut imaginer vos campagnes pour répondre à vos objectifs (vente, visibilité, conversion, etc.), et pour cela mettre en place une stratégie s’appuyant sur les leviers les plus efficaces pour vous.

Pour aller plus loin : Les principaux leviers et indicateurs de performance du marketing digital inhérents à l’approche systémique

L’optimisation de la visibilité de votre site web est l’un des piliers de votre réussite sur Internet. L’enjeu est de générer un trafic qualifié à moindre coût. Toutefois, pour que la conversion de visiteurs opère, il est nécessaire de savoir où est-ce que vous souhaitez voir apparaître vos annonces (sur le réseau Google Search et/ou Display) et prendre connaissance de l’ensemble des leviers d’une stratégie de marketing digital. En voici quelques-uns…

 Visibilité :

Le référencement naturel / Search Engine Optimization (SEO) : cet outil offre des résultats sur le long-terme en permettant l’augmentation du volume de trafic organique et du taux de conversion du trafic organique. En d’autres termes, le référencement naturel consiste à optimiser votre site (mots-clés, arborescence, charte de nommage, etc.) afin qu’il figure en tête du classement dans les résultats des moteurs de recherche. Un bon moyen de générer du trafic sur votre site web.

A savoir : +70% des clics se font sur les 5 premiers résultats affichés par Google

Le référencement payant / Search Engine Advertising (SEA) : le SEA est un levier d’immédiateté, contrairement au SEO, il génère un volume de trafic payant et taux de conversion du trafic payant. Il s’agit cette fois-ci, de liens sponsorisés basés sur un système d’enchères par rapport à la concurrence. En d’autres termes, on peut parler « d’achat de visibilité » dans les moteurs de recherche via de la publicité. La principale difficulté réside dans la configuration des bonnes métriques (coût par clic, coût par vue, coût par acquisition…) et le choix des mots-clés (keywords) sur lesquels on souhaite se positionner. Selon les enchères de nos concurrents, un système de « coût par clic » se met en place. De cette façon, plus un mot-clé sera concurrentiel, plus il sera cher au clic.

A savoir : sur Google, les annonces arrivent en tête des pages de résultats

Marketing social organic ou social payant : tout comme les points précédemment mentionnés, on peut désormais gagner en visibilité sur les réseaux sociaux de façon totalement gratuite ou payante selon nos objectifs à atteindre. Les réseaux sociaux constituent un outil apprécié pour accroître la notoriété d’une marque auprès de clients existants ou potentiels. De cette façon, en interagissant avec votre communauté, vous développez l’attachement à votre marque et générez des nouveaux prospects grâce à votre rayonnement. Deux indicateurs vous permettent de mesurer votre assise sociale : le taux de viralisation et le taux de fidélisation.

Le trafic direct : volume de trafic en accès direct / taux de conversion du trafic direct. Le trafic « direct » correspond à tous les cas où vous avez eu un accès direct au site :

• Saisie directe du nom de domaine dans la barre d’adresse du navigateur,
• Lien cliquable dans un email,
• Lien sur un SMS,
• Les favoris et Bookmarks automatiques.
• Etc.

Supports technique & optimisation de la conversion :

Taux de conversion générique : le ratio entre le nombre d’utilisateurs et le nombre de clients ou prospects.

Taux de conversion par cohorte : groupe d’utilisateurs qui partagent un intérêt commun (demande de devis, achat, téléchargement d’une brochure…)

Animation de la communauté :

Taux de fidélisation : mesure la capacité d’une marque ou d’une société à conserver ses clients sur une période donnée. Un taux de fidélisation élevé implique que vos clients fidèles continueront à acheter auprès de vous. Une étude approfondie du taux de fidélisation peut vous permettre de comprendre le gain ou la perte de ces clients.

Taux de viralisation : personne qui communique sur votre marque ou votre société. Après avoir été en interaction avec lui, vous pouvez mesurer le taux de viralisation en :

• Rationalisant le nombre de prospects générés grâce à des recommandations, au regard du nombre de prospects total que vous avez pu avoir sur une période donnée.
• Rationalisant le nombre d’interactions que vous pouvez avoir en avis sur un produit, au regard du nombre de fois où il a été acheté…

Vous devriez avoir une meilleure vision des différents leviers inhérents au marketing digital que vous pouvez activer dès lors que vous souhaitez développer votre présence sur internet. Votre compréhension systémique est maintenant suffisamment affutée pour entrer dans le vif du sujet : construire votre stratégie digitale 😉 .