11.05.2016 • Cécile Meriguet
METHODE MARKETING POUR ACQUERIR ET FIDELISER DES NOUVEAUX CONSOMMATEURS.
Dans une société saturée par la publicité, les médias et les réseaux sociaux : les stratégies marketing ne cessent d’évoluer. Un grand nombre d’entreprises essayent de mettre en place « la meilleure technique » pour conduire l’utilisateur à consommer toujours plus.
Des professionnels du secteur parlent aujourd’hui de neuromarketing. Un phénomène qui permet de comprendre ce qui se passe dans le cerveau de l’individu au moment de l’achat.
Découvrons ce qu’apporte cette méthode, et comment elle fonctionne…
Du cerveau, aux sciences : un enjeu marketing.
Malgré toutes les études coûteuses, une majorité des produits lancés sur le marché échouent au bout d’un an pour la simple raison que les consommateurs ne disent pas la vérité lors des enquêtes réalisées en amont du lancement.
Donc, comment savoir ce qui se passe réellement dans la tête de l’acheteur potentiel sans passer par le filtre de la parole ? C’est là l’axe d’étude du neuromarketing.
Le neuromarketing est l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette science en pleine évolution est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité.
Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :
• l’étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits, des odeurs, ou des publicités ;
• l’amélioration des outils de persuasion.
Et concrètement, comment s’applique le neuromarketing ?
C’est une méthode qui vise à définir les facteurs émotionnels et sensoriels qui influencent le consommateur à l’acte d’achat.
L’accent est mis avant tout sur la scénarisation. Le produit n’est plus qu’un prétexte, on achète un morceau d’expérience qu’on ramène chez soi. C’est notre subconscient qui nous guide à l’achat.
Des scénarii bien différents qui ont cependant le même but : convertir.
Exemple de scénarisation prononcée :
« Nature et Découverte » : fauteuil relaxant massant, entouré d’huile essentielle.
« Ikea » : Parcours fléché qui favorise le temps de consultation de l’ensemble des produits. Plus un client reste dans les rayons, plus il a des chances d’acheter.
Et pour finir « Abercrombie & Fitch » ambiance boite de nuit, salle parfumée, mannequin en sous-vêtement, le produit et en l’occurrence son prix se font oublier.
Neuromarketing : le plein de sens !
Il est essentiel de stimuler nos 5 sens pour créer un univers propre à la marque et ainsi favoriser l’expérience et l’émotion positive du client.
L’ensemble du bruit, des parfums, des packagings, des dégustations et des démonstrations sont des facteurs clés pour favoriser le client au moment de l’achat, s’ils sont tous cohérents entre eux.
En pratique, le Neuromarketing cible trois valeurs distinctes : la mémorisation, l’émotion et l’attention. Pour mesurer ces facteurs, plusieurs méthodes existent :
- l’IRM : Image par Rayonnement Magnétique : visibilité de la totalité du cerveau.
- EGG : Electro-Encéphalogramme : mesure des champs électriques à la surface du cerveau (casque et électrodes)
- Eye Tracking : analyse effectuée avec des lunettes qui permettent de se mettre à la place des yeux du consommateur, accompagnés de capteurs cérébraux pour savoir quel critère précis attirent l’œil du consommateur dans le rayon.
Exemple d’une des toutes premières utilisations pratiques du Neuromarketing.
En 2004, un institut Américain réalisa une étude sur l’influence des marques sur les préférences des consommateurs. Pour cela, les chercheurs prennent comme sujet les boissons Coca-Cola et Pepsi. L’expérience se déroula en deux étapes :
- Consommation d’échantillons sans marque apparente : aucune préférence de goût ;
- Consommation d’échantillons avec marque apparente : Coca-Cola avait meilleur goût pour une grande majorité des sujets.
Ceci démontre la présence et la puissance de la marque Coca Cola, tout le branding qu’il y a autour de Coca (puissance de la marque, cohérence de la communication, habitudes de consommation…).
Ces critères qui forment la marque vont venir changer les choix et la préférence des consommateurs.
La préférence explicite des consommateurs varie en fonction de la marque en raison de la mémorisation que le consommateur a de cette dernière.
Comment les marques sondent votre cerveau ? (Vidéo 3:00)
Le neuromarketing est utilisé pour aider les marques à comprendre la part de mystère qu’il y a dans notre façon de consommer.
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=Y5nBAvnAyOw[/youtube]
Et pour le web, comment ça se passe ?
Le neuromarketing continue de progresser et aujourd’hui il s’applique également au web et possède un réel impact pour les sites marchands.
En effet, il permet d’optimiser l’expérience utilisateur en s’appuyant sur des analyses précises et de façon bien plus approfondie que l’A/B testing. En effet, aujourd’hui les analyses tiennent compte du rythme cardiaque, des émotions ressenties, du parcours emprunté etc.
L’évolution des neurosciences permet de convaincre plus vite et plus efficacement les consommateurs et ainsi d’influer directement sur leur comportement et leur décision d’acte d’achat. Autrement dit, lier le plaisir à l’achat en offrant un jeu promotionnel à la fin d’une commande, par exemple, permet de casser la monotonie de la publicité classique offerte sur Internet pour enfin créer un lien émotionnel fort avec ses clients.
Le neuromarketing s’avère être la solution idéale pour stimuler l’affect du consommateur et ainsi attiser son attention pour la marque.
« Pour donner un exemple, quand la FNAC affiche sur une fiche produit qu’il ne reste plus que deux exemplaires en stock, c’est pour vous inciter à réaliser votre achat dès maintenant. »
Pour juger de l’ergonomie d’une page produit de la FNAC, les analystes couplent eye-tracking pour suivre le regard de l’internaute et EEG pour visualiser ses réactions lors de l’achat.
Doit-on avoir peur du neuromarketing ?
A l’heure d’aujourd’hui il est impossible de dire si le neuromarketing représente, ou non, une réelle menace pour le consommateur. L’humain dispose cependant du choix de se laisser séduire en achetant, ou non.
Jusqu’à maintenant le neuromarketing repose sur les émotions vécues par des cobayes. L’humain est donc complice des avancées du Neuromarketing.
Au fil du temps les consommateurs vont de mieux en mieux se connaître : leur émotion, leur cerveau etc., ils seront alors moins sensibles aux actions du marketing traditionnel.
Une pratique pas toujours acceptée.
L’utilisation du cerveau de façon scientifique ouvre le débat pour les plus réticents, comme les associations de protection des consommateurs, qui perçoivent cette pratique comme de la manipulation. Actuellement, en France, les imageries du cerveau peuvent-être utilisées que dans le cadre de prévention ou dans le cadre de la santé mais certainement pas à des fins commerciales. Contrairement en Amérique1.
Si le Neuromarketing peut nous amener à être méfiant sur des campagnes purement commerciales, qu’en est-il des campagnes institutionnelles de prévention (Sécurité Routière, INPES et autres) ?
« Il s’agit là de déduire un état psychologique, assez mal défini reconnaissons-le, à partir d’une activité cérébrale localisée. La validité est douteuse. Ce n’est pas parce qu’il y a des nuages dans le ciel à chaque fois qu’il pleut que l’on affirmera qu’il pleut à chaque fois qu’il y a des nuages. Ce raisonnement serait-il moins absurde à l’intérieur de la boîte crânienne ? » Fabrice Guillaume, docteur en neuropsychologie.
Claire Delaye, UX Designer Digital Effervescence.
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