Réflexion sur le multi-écrans et ses enjeux.

Des smartphones et tablettes jusqu’aux ordinateurs et télévisions, 90% de nos interactions avec les médias se font via un écran. Google a mené une étude visant à comprendre les rôles spécifiques de chacun de ces devices en fonction des objectifs de l’utilisateur.

Il en ressort plusieurs points essentiels :
– le choix du device en fonction du contexte,
– l’utilisation de plusieurs types d’écrans menant à un même objectif,
– le smartphone comme outil de prédilection pour nos interactions avec les médias et dans le cadre de passerelles multi-écrans.

L’objectif est d’avoir une compréhension du rôle et de la position de chaque device au sein du parcours utilisateur, pour s’adapter au besoin instantané et être en mesure de créer les ponts adéquats entre chacun d’entre eux. Cet article vise à mettre en relief les différentes études de Google concernant le multi-écrans et son impact dans l’établissement d’une stratégie digitale.

Quelques chiffres.

La France compte 30,4 millions de mobinautes. Ils représentent 55,6% des Français, 80% des 25-34 ans, et 48% des personnes regardant la télé le soir surfent sur d’autres terminaux digitaux en même temps. La navigation mobile prend également une nouvelle dimension. 50% du trafic internet se fait via mobile mais pourtant les taux de conversion restent les plus élevés depuis les terminaux classiques.

Le choix d’un device est guidé par le contexte.

Aujourd’hui, les consommateurs possèdent plusieurs devices et se déplacent de manière transparente de l’un à l’autre.
Les principaux facteurs du choix quant à l’utilisation d’un device sont :
– la quantité de temps que nous avons ou dont nous avons besoin,
– le but que nous avons,
– notre emplacement,
– notre attitude et notre état d’esprit.

Les ordinateurs nous permettent d’être productifs et informés sur des problématiques « sérieuses ». Les smartphones sont utilisés pour communiquer et pour des interactions plus courtes et/ou plus légères. L’information doit par conséquent être rapide et immédiate. Les tablettes sont employées pour des actions plus récréatives, le plus souvent à domicile. Comprendre le choix d’un utilisateur pour tel ou tel device permet d’améliorer l’information proposée. L’information peut être concise ou exhaustive, le parcours peut être différencié avec des accès plus rapides aux présentations produits ou aux paniers par exemple.

Les internautes sont de plus en plus exigeants et veulent un accès à l’information clair et rapide, comprendre le contexte et les motivations spécifiques à chaque device est source de satisfaction pour le consommateur. C’est pourquoi la structure doit être capable de s’adapter en fonction du type de support et la mise en avant des informations doit être contextualisée.

Le responsive design est une excellente réponse à cette problématique. Cette technique consiste à pouvoir réorganiser les éléments d’une même page web en fonction de la taille de l’écran. On cherche ici à « customiser » la page, mais pas à la tronquer. Les utilisateurs mobiles et tablettes attendent la même fonctionnalité de base que celle que vous proposez pour les ordinateurs. Ne tronquez pas le contenu, restructurez le pour l’adapter à l’écran du mobile.

Usagé séquentiel et usage simultané.

Il existe deux principaux modes de multi-écrans : une utilisation simultanée ou séquentielle.

Simultanée : multi-tâches (sans rapport) ou usages complémentaires (AXA publicité Shazam).
Lors de l’utilisation simultanée, le contenu affiché sur un appareil peut déclencher un comportement spécifique sur l’autre. Les entreprises ne devraient donc pas limiter leurs objectifs de conversion uniquement vers les appareils initialement utilisés.

La plupart du temps lorsque le téléviseur est regardé, un autre écran est utilisé. C’est le moment opportun pour faire passer votre message et inspirer l’action. La stratégie télévisuelle d’une entreprise doit être étroitement alignée et intégrée avec les stratégies de marketing pour les appareils numériques.

Séquentielle (phase de recherche/comparaison => phase de conclusion avec des devices différents)
La prévalence de l’utilisation séquentielle oblige les entreprises à permettre aux clients d’enregistrer leurs progrès entre les appareils (panier en cours de réalisation, expériences enregistrées…), cela permet de garder les consommateurs engagés indépendamment de l’appareil utilisé.

Ayez une approche globale, créez des ponts !

Chaque entreprise présente sur internet possède ses propres objectifs (captation de contacts, vente en ligne, génération de trafic physique). Or, il est possible que certains types de device ne soient pas adaptés à la transformation. L’objectif est alors de créer des ponts pour faciliter la transition vers un device plus adéquat. Une compréhension multi-devices du parcours utilisateur va permettre d’engager plus facilement un internaute et de créer les ponts nécessaires à l’aboutissement de l’objectif commercial.

L’enjeu est d’adopter une logique user centric en créant un parcours unifié pour l’utilisateur.
Exemple : Lors d’une recherche sur mobile, finaliser son achat n’est pas forcément pratique (en fonction du lieu, de la taille de l’écran pour taper ses codes etc). Le fait de pouvoir enregistrer son panier et se l’envoyer par mail pour continuer la commande sur ordinateur permet de fluidifier le parcours et de tenir engagé le prospect.

On remarque des taux de transformation moins élevés sur mobiles que sur ordinateurs. En effet le mobile est souvent utilisé dans le cadre de « première recherche » alors que les ordinateurs vont servir à concrétiser une action. Pour preuve, on remarque une diminution des temps de recherche sur ordinateur avant la transformation.

Conclusion.

La multiplication des types de devices a permis de s’initier dans plus de pans de la vie des utilisateurs, offrant ainsi de nouvelles possibilités au marketing digital. Il faut être capable de s’adapter pour proposer un contenu contextualisé prenant compte des spécificités de chaque device et des attentes utilisateurs liées. On va alors chercher à proposer un parcours sans rupture.

De plus, la capacité à contextualiser l’utilisation des différents devices permet par extension d’opérer une meilleure qualification des utilisateurs.

Fabien Ruffier,
Consultant Digital Effervescence