Le Smart Tourisme : comment ne pas passer à côté ?

L’évolution des comportements touristiques ces 10 dernières années obligent les destinations à se réinventer, tant au niveau de leur offre que de leurs circuits de commercialisation ou de leur organisation. Mais face à la multitude d’outils et de possibilité qui leur est offerte, comment faire les bons choix ?

Rapide panorama du marché touristique :

Un marché ultra-concurrentiel :

• Compétition accrue entre les destinations
• Internationalisation, apparition de nouvelles destinations
• Apparition de nouveaux acteurs : Booking, AirBnB, Uber, etc.
• Low-cost : la course au prix le plus bas à ses limites

Le touriste d’aujourd’hui n’est pas celui d’hier, ni de demain :

• Des modes de consommation qui évoluent : éco-tourisme, tourisme collaboratif, etc.
• Digitalisation des comportements : 80% des français partis en vacances ont préparé leur séjour sur internet – 60% ont réservés et payé tout ou partie en ligne.
• Recherche d’authenticité et de valeurs : labels, slow tourisme, etc.

On passe d’un tourisme fonctionnel à un tourisme expérientiel

Pour créer une expérience touristique, il faut mettre en scène le service. L’enjeu est d’engager personnellement chaque individu. Ce qui prend de l’importance n’est plus tant la matière première, ni même le produit, mais le vécu, le ressenti, les émotions de l’utilisateur. La valeur ne réside plus dans le produit mais dans l’expérience vécue.

Pour l’illustrer, suivons la courbe ci-dessous en prenant l’exemple du chocolat.

Progression de la valeur économique de l’offre touristique

• la matière première est la graine de cacao,
• le produit : la tablette de chocolat,
• le service : la tablette de chocolat en vente dans une grande surface
• et l’expérience : la dégustation d’une mousse au chocolat dans un restaurant au bord du lac un après-midi d’été.

L’exercice est le même pour une expérience touristique. Il ne suffit plus de proposer un hébergement, un forfait de ski ou une visite de musée. Il faut créer une expérience : « raconte-moi la vigne », « une journée avec les animaux », « séjour VTT pour les débutants », « soirée coucher de soleil », etc. Profitez-en pour travailler et fédérer les acteurs autour de votre marque.

Les clés de l’hyper-personnalisation

Le touriste est touriste avant même son séjour. L’expérience débute dès sa première visite sur le site internet, se prolonge pendant le séjour et même une fois le séjour terminé. On recherche à engager le visiteur, à l’impacter émotionnellement. Pour y arriver, la réponse se trouve dans l’hyper-personnalisation.

• Bien connaitre son client
• Mettre en place un système de récolte des informations
• Lui proposer une offre en parfaite adéquation avec ce qu’il recherche
• Le fidéliser

Bien connaitre son client

Connaitre son client ne signifie pas avoir son adresse email. Pour cela, il faut l’interroger, l’apprivoiser, voire le modéliser. Et une fois qu’on le connait bien, réussir à le catégoriser au plus près de la réalité.

• Réaliser des entretiens avec les clients, les non-clients, les prescripteurs, les équipes d’accueil, etc.
• Analyser et croiser l’ensemble des données à disposition : qualitatives et quantitatives, comme par exemple le nombre de réservation, la fréquentation d’un site web, ses goûts et centres d’intérêt, son niveau émotionnel, etc.
• En tirer des « persona», c’est-à-dire des fiches décrivant 4 ou 5 clients type, sur lesquels vous alignerez votre offre, votre communication et votre organisation.

Mettre en place un système de récolte des informations

Avant, pendant et après son séjour, le client navigue, consomme, se déplace, etc. Toutes ces actions nous donnent des informations sur ses besoins et qui il est. Elles génèrent également chez lui des ressentis, des émotions qui lui sont propres. Il est indispensable de récolter ces informations, pour pouvoir d’une part améliorer la connaissance de votre client, et d’autre part adapter en temps réel votre offre.

Pour cela, une multitude d’outils existent : newsletters, traçage des IP lors des connexions, jeux concours, cartes multi-pass, outils de mesure de la satisfaction, réalisation d’entretiens, agents conversationnels, etc. À vous de choisir les plus pertinents, sans tomber non plus dans l’écueil de tous les prendre.

Quelques conseils utiles :

Plus les informations sont centralisées, plus elles sont faciles à traiter et exploiter. Interrogez-vous sur qui les récolte et leur mise en commun.

• Il ne suffit pas de récolter des Data, il faut dès le départ penser à comment vous allez les utiliser. Quel est la réponse que j’attends de mon analyse de données ?
• Non exploitées non traitées, non recoupées, les données ne servent à rien.
• Evaluer la pertinence de votre jeu de données et le niveau d’interprétabilité de vos résultats

Lui proposer une offre en parfaite adéquation avec ce qu’il recherche

Pour augmenter vos chances de vendre, en partant du principe que l’internaute doit être conquis dans la première seconde de sa visite, il faut lui présenter tout de suite l’offre qui colle avec son besoin. Pour cela, vous devez :

• Bien catégoriser votre offre en fonction de vos persona, pour augmenter les chances d’achat
• Mettre en place un plan média ciblé : campagnes publicitaires et réseaux sociaux par exemple, là où se trouvent vos clients
• Organiser votre communication : qui communique sur quoi ? Éviter qu’il reçoive des sollicitations concurrentes sur la destination, mais plutôt complémentaires
• Centraliser vos bases de données et votre offre pour ne pas perdre le client et l’historique des points de contact
• Travailler le pricing de votre offre, en cohérence avec celle des autres acteurs de la destination

Le fidéliser

Le coût d’acquisition d’un client est bien plus élevé que le coût de fidélisation d’un client existant. Alors capitalisez sur votre base de données existante :

• Communiquez régulièrement avec lui tout au long de l’année : newsletters, invitations, etc.
• Envoyez-lui des offres personnalisées, voire promotionnelles sur des activités correspondant à son profil mais qu’il n’a pas consommées lors de son séjour sur place.
• Un client satisfait est un ambassadeur, pensez-y : offre de parrainage, carte privilège, etc.

En résumé :

Référence WeTourisme

Cécile Mériguet, Digital Effervescence